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永佳門業——借力房祖名，打造知信力
作者：徐榮華 日期：2010-3-24 字體：[大] [中] [小]
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09年初，永佳門業董事長應先生和總經理王女士來到了華泰，在這之前，他們對比了不少于10家策劃公司，最終選擇了上海華泰策劃作為全案策劃的長期戰略合作伙伴，應董和王總主要是看重華泰策劃在知信力營銷方面的專長，而永佳門業本身，在經過6年的發展后，已經成為浙江永康門業的領軍品牌，亟需對品牌知信力進行快速提升。
讓更多的消費者和經銷商知道，讓更多的消費者和經銷商信賴，這是銷售產品的最關鍵兩個因素。在華泰策劃，我們將之稱為知信力。對于老品牌而言，知信力的增加，不僅可以搶占到競爭對手的市場份額，更令我們驚奇的是，他可以挖掘到更多的潛在消費者，成為我們的忠誠客戶。
調查發現機會：室內門缺乏領袖品牌。
浙江永康是國內著名的五金制造業基地。有“中國門都”的美譽，自1997年起，部分門業從做金屬柵欄門起步，通過13年努力，形成了一個巨大的門業產業集群，行業目前擁有門產品生產企業474家，涉及安全門、非標門、室內門、車庫門等，08年的門業總產值就達到126億元。
熟悉門業的人大多知道：室內門因為其入行的門檻低，很多企業還停留在傳統作坊式的加工與制造上面，在大大小小近500家永康門業制造企業中，除步陽、金雅居、群升等為數不多的企業進行品牌運作和管理外。95%以上的門業品牌，在打造自身品牌上要么處于無意識狀態，要么不愿意花費物力與財力。
調查還發現：在永康，最大的企業年銷售量也才60萬膛左右，最大的企業也占據不到整體市場的2%份額，年產5萬膛的企業比比皆是，受房產整體環境影響，和中國百姓消費力的增加，這些中小企業都能解決溫飽，但是孰優孰劣，孰能笑道最后，還尚未有定論。
永佳門業03年創辦，屬于起步較晚的門業公司，但公司自創辦值日起就專注于鋼木室內門的研發和生產，秉承“質量永佳”、“口碑永佳”的宗旨，通過6年的發展，已經成為國內鋼木室內門10強品牌之一，在市場上口碑強勁，華泰策劃對其的評價是：基礎好，時機好，但沒有知信力，此時應該發力。
華泰策劃結合多年服務國內企業的經驗，總結出了一個現象：在中國，至少80%的行業中，目前的第一品牌存在漂移現象，并不存在行業的壟斷性，也絕對不是不可挑戰的，只要有一定基礎的行業品牌，在這個階段啟動“知信力”計劃，能夠很快躍到行業第一品牌。
華泰策劃長期關注市場一線的經驗表明：國內的品牌之間，競爭還不是很激烈，不像國際品牌，拼的是研發團隊，管理團隊和長時間的品牌積累，國內品牌之間產品同質化嚴重，大多數不重視研發和管理，因此品牌之間最大的差異就是知信力——誰的品牌知信力強，誰就是真正的贏家。
為永佳門業打造室內門第一品牌，我們和客戶都開始摩拳擦掌。
吊胃口：從猜謎開始。
常規的快消品或OTC，如方便面、可樂、洗發水、胃藥、感冒藥等，大多是由明星演繹，明星代言的好處是：產品可以借助明星的代言，拉動其知名度和信賴度，將明星多年積累的人氣帶給產品上。
并不是每個企業的產品都合適找明星代言都合適，例如房產、家電等品類以及大多數的二線品牌，這要根據企業現狀和其產品屬性來決定。在綜合分析永佳以及競爭對手的現狀后，華泰策劃認為：目前門業企業中導入形象代言人系統的公司不到5家，且這些公司大多只是采納了代言人的平面形象，相關影視、網絡視頻等形象皆未普及。如果此時永佳能夠推出一個重磅的代言人，輔以創意性極強的電視廣告和活動策劃，勢必能在行業中一炮而紅。
那么誰能代言永佳？
華泰策劃和企業方都在搜索各自的資源，可以說：在當前社會找個明星不難，難的是價位適合、形象合適，并且和企業產品吻合度較高。
7月28日，在距離一年一度的永康門業博覽會僅兩個月前，永佳門業在博覽會門口一個15層的建筑的頂端，一個180平米的廣告牌上，華泰策劃推出了一個懸念式廣告，“誰來代言永佳門業？”，這巨大的8個字快速在永康掀起了軒然大波，沒有畫面，沒有多余的字，仿佛是跟消費者猜謎，吊足了消費者和經銷商的胃口。很多同行，隔三差五來廣告牌下看看，試圖探究永佳門業究竟玩的是拿出戲？
猜謎的不僅是老百姓和經銷商，包括華泰策劃和永佳門業的決策層，大家心里為創意感到欣喜的同時都打著小鼓，因為這個廣告牌必須在8月28日換掉，一個月的時間必須要找到代言人，將代言人的圖片放在這個最醒目的位置以公布謎底，否則這個“謎底”的噱頭就會變成行業的笑柄。
8月7日，在針對港臺200多明星做檢索的時候，徐榮華突然看到了房祖名的照片，華泰策劃的掌門人徐榮華終于聯系到了成龍大哥，早在04年，徐榮華和成龍有過一次演出方面的合作，這次找到成龍大哥，并不是要找他代言，客觀的說：永佳門業現階段請成龍大哥出山，這個手筆太大了，企業也很難承受每年千萬的代言費用，徐榮華是希望通過其成龍說服其兒子——房祖名擔任永佳門業的形象大使。
為督促成龍大哥快速做出決策，徐榮華拋出了一句話：企業不僅看重祖名的“龍太子”的身份，更重要的是企業是看重房祖名這個“房”的姓氏（成龍父輩就是房姓），企業是希望所有有好“房”子的人，用上好的室內門......
獲得成龍的首肯后，8月10日，房祖名代言的廣告隆重登陸大型廣告牌，一下子永康老百姓和大大小小的門業都得知了永佳邀請房祖名代言，應總和王總的手機接到發燙，朋友的、經銷商的、電視臺的、房祖名粉絲的；懷疑的、相信的都有。
好創意：才會有好的知信力。
8月12日，華泰策劃陪同客戶去北京親自和房祖名簽約。在簽約過程中出現了一點小紕漏，房祖名的母親林鳳嬌打理房祖名在國內的一切演出事宜，在看到華泰策劃提供的一文一武2則創意后，對其中武戲的創意很擔心，她希望華泰策劃的創意偏重文戲部分，不能讓祖名演出武戲——因為武戲部分要吊鋼絲，在空中近10米的地方翻轉騰挪，作為母親當然不愿意房祖名有任何閃失。
文戲是創意是這樣的：
房祖名打開自己的房門，走進房間，對著浩瀚的星空說道：我渴望真誠的愛情，一輩子不變心，就像永佳室內門，真材實料，一輩子不變形。最后房祖名來到永佳的門前，撫摸著門說道，好房選好門，永佳室內門。
武戲的創意是這樣的：
房祖名來到永佳門業專賣店選擇室內門，他詢問其中一扇室內門質量如何的時候，店員翹起拇指說，這個門是個質量過硬的好門。房祖名不信店員的說辭，一把將門拋上天空，門穿破天花板數十米，祖名施展雙拳對其左右開弓，并用大腳將門從空中踢下，被他如此折騰的門落地后，嵌在地板上絲毫無損，最后祖名從空中落下，靠在永佳門邊豎起拇指贊嘆道：永佳門，確實好門！
這則武戲是重頭戲，正是由于堅信永佳室內門的傲人品質。華泰策劃才拿出了這則看似簡單，實則具有超強“知信力”的創意。
如果林小姐不能讓祖名演出這則武戲，那么找房祖名代言永佳門業的效果將打了很大折扣。為此徐榮華先說服房祖名接這個武戲，再說服成家班全程指導拍攝，務必保證房祖名安全——以這種曲線救國的方式說服了林鳳嬌小姐，最終順利簽約，并與一周內在上海完成平面和影視的拍攝工作。
新聞炒作：打造知信力最有性價比的武器。
拍攝完房祖名代言的永佳門業兩支TVC和一組平面后，華泰策劃的DV和相機里抓取了很多房祖名的照片和視頻。這些都是寶貝，好的影像資料就需要拿來運作，否則就會使暴殄天物。
企業借助明星炒作很常見。首先是否有新聞性，這是能不能上新浪、SOHU等門戶網站的關鍵因素；其次是有沒有關聯性，也就是新聞主題是否能和產品掛鉤，太露骨就會適得其反，太隱晦則一點作用沒有。
毋庸置疑，啟用網絡新聞營銷，是最低成本的傳播方式。
經過華泰核心文案和策劃的幾天緊鑼密鼓的策劃，幾篇炮制好的新聞陸續在新浪娛樂、百度新聞、SOHU娛樂、土豆網等展現，高峰期達到日均70萬次的點擊。因篇幅有限，新聞部分不在一一贅述，特將部分標題公布如下。
房祖名——史上最帥門神。
房祖名打門、砸門為那般？
2009最強明星——房祖名因姓名獲得代言，等幾篇新聞，
這些新聞都是娛樂性較強，比如史上最帥門神，將房祖名靠在門前的照片和古代的門神，如秦瓊、尉遲恭做對比，展示文門神、武門神、祈福門神的樣子，而陽光燦爛的笑容，年輕活力的身姿的房祖名，無疑是最帥門神。——這個門神就是永佳企業形象大使。
再比如房祖名打門砸門為那般，網民乍一看以為是房祖名和誰慪氣呢，實際上市將房祖名折騰門的照片一一列舉，最終的結果是由于房祖名代言永佳門業，使用武力來驗證門的品質.......
華泰策劃結合多年的策劃新聞的經驗認為：除了持續的廣告，間斷的新聞也是打造知名度的利器之一，相比較廣告而言，可能花費更少，效果更大。
萬科的廣告雖然做得少——但萬科的王石不失為一個新聞人物，攀登珠峰，經濟人物等等新聞將王石和萬科緊緊相連，讓熟悉王石的人知道了萬科。
春秋航空基本沒有做過廣告——但是，“中國第一個民營飛機執照”，“空中的價格屠夫”等等，讓這個才崛起三五年的航空公司有了廣泛的知名度。
而針對永佳這個原先基本沒有新聞的企業來說，除了第一階段的新聞炒作，未來一段時間，華泰策劃將為企業制作更多的新聞，通過正面的新聞的力量擴大企業知信力。
知信力帶來好生意
9月15日，湖南衛視、央視、浙江衛視，黃金時間段的永佳門TVC開始播出，為最大化利用傳播媒介，華泰策劃采取了5秒+15秒的媒介播出策略，在同一個廣告段位，前后相隔3-5個廣告的情況下，先播出15秒讓人眼前一亮，當消費者還在品味這個“武俠”片段的時刻，后面的5秒又接著播出一次，通過短小的反復讓你硬生生記住這個品牌，讓你在最快的時間記住永佳門業和房祖名的形象。
與當初預期的一樣，廣告片播出后的反響相當好，情節通俗易懂、節奏感很強、武俠片段很精彩、品牌名稱強調三次。更為重要的是永佳門經得起武術世家——龍太子如此折騰，高品質室內門的形象在消費者心目中得到強化，原先很多不知道賣什么室內門的消費者將目光鎖定在“永佳室內門”。
9月26日上午10點，一年一度的永康門業博覽會如期舉行，華泰策劃提前30天策劃了活動主題和相關物料。
華泰策劃公司策劃并印刷了5萬分報紙，報紙中除了大手筆介紹永佳簽約房祖名，央視衛視齊頭打造知信力外，更是將華泰策劃策劃的誘人招商條款細列其中。其中三萬份報紙在經銷商必住的酒店發放外，還有2萬分報紙在展會內被相關經銷商取走；策劃設計了房祖名1萬張照片領取活動，在會場1天時間被粉絲和喜歡房祖名的經銷商全部拿走，很多沒有拿到照片的粉絲和經銷商希望在加洗1萬張，讓其帶回去。
26日下午14點在永佳門業的總部，永佳明星見面會現場一度失控，近千人的經銷商等待房祖名的簽名和合影，單獨合影除了個別省市簽約的大經銷商外，其余新加盟經銷商一律20人一組進行合影。為了配合這些激情澎湃的經銷商，我們的代言人房祖名忙的滿頭大汗，累的都走不動路。
10月10盤點這次招商成果，永佳門業提供的數據顯示：同比2008年招商，經銷商加盟人數翻了2.8倍，全國重點招商區域普遍存在2-3家爭搶代理權的情況。原先的統一門頭、統一裝修，這些需要代理商自掏腰包解決的老大難問題，因為此次招商的力度和整改措施，預計規范化門店形象占總網絡數量的95%以上
2010年1月，永佳在金華購買的180畝工業園舉行奠基儀式，新工業園破土動工，永佳人正信心百倍的踏上另一高速發展軌道，未來的年產100萬膛門的永佳門業指日可待。借用奠基以上應董的發言：永佳將正式從生產型企業走進了品牌管理型企業，未來的永佳不僅僅是一個工廠，而是為億萬家庭創造好門好生活的集團公司。